La transparencia publicitaria de TikTok en su repositorio de anuncios en la mira de la Comisión Europea
El 15 de mayo de 2025, la Comisión Europea emitió una opinión preliminar notificando a TikTok (propiedad de ByteDance) que su repositorio de anuncios no cumple los requisitos establecidos en la Ley de Servicios Digitales (DSA). Según la CE, la plataforma no proporciona información suficiente ni rentable sobre el contenido, la segmentación publicitaria ni el financiamiento, datos esenciales para detectar estafas, desinformación e interferencia electoral.
¿Qué exige la Ley de Servicios Digitales (DSA) respecto al repositorio de anuncios?
La DSA, en vigor desde finales de 2022, obliga a las plataformas muy grandes (más de 45 millones de usuarios activos en la UE) a publicar un repositorio de anuncios que sea:
Transparente y accesible, no solo para la comisión, sino para investigadores y sociedad civil.
Machine‑readable, con filtros por contenido, pagador, audiencia, periodo y alcance.
Completamente buscable, permitiendo identificar campañas fraudulentas, políticas o con fines manipulativos.
Estas exigencias sirven como salvaguarda contra scam ads, campañas de desinformación y amenazas híbridas, especialmente ante procesos electorales.
Principales fallos identificados por la CE
Falta de transparencia en contenido, segmentación y financiación: No se puede identificar quién paga, a quién va dirigida la publicidad ni qué se anuncia.
Baja usabilidad: El buscador no permite realizar consultas exhaustivas; filtros limitados.
Implementación técnica deficiente: El sistema no es accesible, ni fiable, ni apto para análisis de terceros.
Estas deficiencias impiden una “inspección completa” de riesgos inherentes a los sistemas publicitarios de TikTok.
Derecho de respuesta y posible sanción
TikTok tiene ahora el derecho a responder: puede solicitar acceso al expediente, examinar los documentos y presentar argumentos o pruebas dentro del plazo establecido. Además, se consultará al Consejo Europeo de Servicios Digitales para un informe técnico paralelo.
Si la infracción se confirma, se le puede imponer:
Una multa de hasta el 6 % de la facturación global anual.
Medidas correctivas, con supervisión reforzada.
Multas periódicas diarias si persiste el incumplimiento.
Antecedentes del caso y alcance regulatorio
La investigación formal se inició en 2024, abarcando además riesgos derivados de:
Diseños algorítmicos adictivos (“rabbit‑hole effect”).
Protección a menores y verificación de edad.
Acceso a datos para investigaciones.
Riesgos asociados a campañas electorales (incluyendo caso Rumanía, diciembre 2024).
El fallo actual es la primera acción formal bajo la DSA contra TikTok por infracciones en transparencia publicitaria, tras una advertencia similar a la plataforma X en 2024.
Reacciones y respuestas de TikTok
TikTok aseguró estar “revisando las conclusiones preliminares” y reafirmó su compromiso con la DSA, aunque señaló discrepancias con algunas interpretaciones regulatorias y la ausencia de directrices públicas clares.
La Unión Europea destacó que:
“La transparencia en la publicidad online – quién paga y cómo se segmenta – es esencial para salvaguardar el interés público”.
El caso refuerza la supervisión de TikTok en otras áreas investigadas, como protección infantil, algoritmos y estabilidad electoral.
Implicaciones para plataformas digitales y anunciantes
Normas más estrictas: las plataformas deberán mejorar la transparencia desde diseño técnico hasta estructuras de datos.
Investigadores y sociedad civil: tendrán mejores herramientas para detectar fraudes, desinformación y manipulación política.
Presión sobre anunciantes: las marcas pueden verse expuestas al escrutinio público de sus campañas.
Efecto llamada: otros gigantes digitales (Meta, Google…) verán reforzada la necesidad de cumplir con la DSA.
