Le 15 mai 2025, la Commission européenne a émis un avis préliminaire informant TikTok (propriété de ByteDance) que son référentiel publicitaire ne répondait pas aux exigences de la loi sur les services numériques (DSA). Selon la CE, la plateforme ne fournit pas d’informations suffisantes ni rentables sur le contenu, le ciblage publicitaire ou le financement, des données essentielles pour détecter les escroqueries, la désinformation et les interférences électorales.
Que requiert la loi sur les services numériques (DSA) concernant le référentiel publicitaire ?
Le DSA, en vigueur depuis fin 2022, oblige les très grandes plateformes (plus de 45 millions d’utilisateurs actifs dans l’UE) à publier un référentiel publicitaire qui soit :
Transparent et accessible, non seulement pour la Commission, mais aussi pour les chercheurs et la société civile.
Lisible par machine, avec filtres par contenu, payeur, audience, période et portée.
Entièrement consultable, permettant l’identification des campagnes frauduleuses, politiques ou manipulatrices.
Ces exigences servent de protection contre les publicités frauduleuses, les campagnes de désinformation et les menaces hybrides, en particulier pendant les processus électoraux.
Principaux manquements identifiés par la CE
Manque de transparence dans le contenu, la segmentation et le financemen:
Il n’est pas possible d’identifier qui paie, à qui s’adresse la publicité ou ce qui est annoncé.
Faible utilisabilité:
Le moteur de recherche ne permet pas de faire des requêtes exhaustives ; les filtres sont limités.
Mauvaise mise en œuvre technique:
Le système n’est pas accessible, fiable ou adapté à l’analyse par des tiers.
Ces lacunes empêchent une « inspection complète » des risques inhérents aux systèmes publicitaires de TikTok.
Droit de réponse et sanctions possibles
TikTok dispose désormais d’un droit de réponse : il peut demander l’accès au dossier, examiner les documents et présenter des arguments ou des preuves dans le délai imparti. De plus, le Conseil européen des services numériques sera consulté pour un rapport technique parallèle.
Si la violation est confirmée, les sanctions suivantes pourraient être prononcées :
Amende pouvant atteindre 6 % du chiffre d’affaires annuel mondial
Mesures correctives, avec surveillance renforcée
Amendes journalières en cas de non-conformité persistante
Contexte de l’affaire et champ d’application réglementaire
L’enquête officielle a débuté en 2024 et a également porté sur les risques découlant de :
Conceptions algorithmiques addictives (« effet trou de lapin »)
Protection des mineurs et vérification de l’âge
Accès aux données pour la recherche
Risques liés aux campagnes électorales (notamment le cas roumain, décembre 2024)
La décision actuelle constitue la première action formelle intentée en vertu de la DSA contre TikTok pour violation de la transparence publicitaire, après un avertissement similaire adressé à Platform X en 2024.
Réactions et réponse de TikTok
TikTok a déclaré examiner les conclusions préliminaires et a réaffirmé son engagement envers la DSA, tout en notant des désaccords avec certaines interprétations réglementaires et l’absence de directives publiques claires.
L’Union européenne a souligné que :
« La transparence de la publicité en ligne – qui paie et comment elle est ciblée – est essentielle pour préserver l’intérêt public. »
Cette affaire renforce la surveillance de TikTok dans d’autres domaines faisant l’objet d’une enquête, tels que la protection de l’enfance, les algorithmes et la stabilité électorale.
Implications pour les plateformes numériques et les annonceurs
Réglementation plus stricte: Les plateformes devront améliorer la transparence, de la conception technique aux structures de données.
Chercheurs et société civile: Ils disposeront de meilleurs outils pour détecter la fraude, la désinformation et les manipulations politiques.
Pression sur les annonceurs: Les marques pourraient être exposées à un examen public de leurs campagnes.
Effet push-pull: D’autres géants du numérique (Meta, Google, etc.) verront leur obligation de se conformer à la DSA renforcée.
